一、背景分析
自從中國加入WTO以來，國內(nèi)金融市場正在成為國際金融市場的一部分。中國金融界不僅面臨著國內(nèi)本土經(jīng)營市場的競爭，而且面臨著國際同業(yè)的挑戰(zhàn)。對中國現(xiàn)在的銀行界來說，盡快地塑造自己的金融品牌，已經(jīng)成為一個(gè)十分重要而緊迫的任務(wù)。從2005年開始，國外的銀行大規(guī)模進(jìn)入中國，競爭中的一個(gè)重要問題就是品牌，因此，銀行的競爭進(jìn)入了“品牌時(shí)代”。
交通銀行通過與匯豐攜手，將引進(jìn)國際一流商業(yè)銀行先進(jìn)的理念、管理、技術(shù)和產(chǎn)品，并不斷推進(jìn)金融創(chuàng)新，將全面展現(xiàn)一個(gè)中國金融改革先行者的品牌形象。
二、品牌定位
歷史的、穩(wěn)健的、科技的、創(chuàng)新的、前瞻的、國際的
1. 交通銀行是中國唯一的一家近百年歷史的銀行，它是中國金融歷史的見證者，亦是中國金融歷史的締造者之一；
2. 交通銀行重組并迅速發(fā)展，開創(chuàng)了中國金融業(yè)股份制銀行的先河；
3. 交通銀行與匯豐攜手并適時(shí)上市，將成為交通銀行二次騰飛的里程碑；
4. 交通銀行在未來仍將成為中國金融改革的先行者，并確立了向國際公眾銀行轉(zhuǎn)型的具體目標(biāo)。
三、品牌的核心價(jià)值
以誠信為本，創(chuàng)和諧之路
1. 在近百年的歷史足跡中，“誠信”是交通銀行核心價(jià)值的有力支撐點(diǎn)。可以這么說，百年交行的歷史就是百年誠信的歷史。
2. “誠信”源于產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，是交通銀行整個(gè)事業(yè)的根基。
3. 交通銀行率先承諾“誠信”，并向全公眾倡導(dǎo)“誠信”，以提升百年交行的品牌形象。
4. “誠信”是一種企業(yè)文化，更是百年交行員工的執(zhí)著追求。
5. 交通銀行以高度的歷史使命感，為建立和諧社會默默承擔(dān)著一份責(zé)任，意義深遠(yuǎn)。
四、品牌形象廣告語
方案一：百年金融，財(cái)富全球
1. “百年金融”,體現(xiàn)歷史和誠信，及交通銀行在中國金融界舉足輕重的地位和實(shí)力。
2. “財(cái)富全球”蘊(yùn)含三層含義：
首先，濃縮百年交行從本土走向國際的全球發(fā)展戰(zhàn)略。
其次，體現(xiàn)交行立足中國，邁向國際化一流商業(yè)銀行的雄心。
最后，預(yù)示百年交行將為全世界創(chuàng)造更多新財(cái)富，增添更多新氣象。
3. 廣告語整體風(fēng)格大氣，集中體現(xiàn)交通銀行進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型的方向。念起來朗朗上口，傳播力強(qiáng)。
方案二：立足中國 精彩世界
1. “立足中國”體現(xiàn)交通銀行在中國本土的悠久歷史，奠定了扎實(shí)的根基和穩(wěn)健的實(shí)力。
2. “精彩世界”表明了交行走向世界的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)。
3. “精彩”，既是交通銀行的輝煌前景，又預(yù)示交通銀行將為世界創(chuàng)造一份精彩。
備案：
1. 百年金融，精彩全球
2. 是中國的，更是世界的
3. 交通銀行，您的零距離伙伴
4. 我們，天天都在與時(shí)俱進(jìn)
五、品牌形象電視廣告片創(chuàng)意梗概
方案一：
■ 主題：百年金融 財(cái)富全球
■ 篇名：鄭和下西洋篇
此廣告分為四個(gè)部分：
□ 出海：浩浩蕩蕩的船隊(duì)駛離港口，展現(xiàn)團(tuán)隊(duì)開拓創(chuàng)新的氣勢。
□ 航海：鄭和屹立船頭，特寫其向遠(yuǎn)方眺望的目光。
□ 海景：海天相接處，幾縷金光閃現(xiàn)，孕育生機(jī)無限，暗示輝煌的前景。
□ 未來：不同國家的標(biāo)志性建筑在鏡頭中頻頻閃過，展現(xiàn)了環(huán)球現(xiàn)代化風(fēng)貌。
■ 創(chuàng)意說明：
□ 鄭和下西洋是近代中國與西方的一次歷史性溝通，其歷史意義深遠(yuǎn)。
□ 鄭和下西洋體現(xiàn)一種“敢為天下先”的精神,正如當(dāng)代交行人實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的雄心。
□ 鄭和開拓進(jìn)取的壯舉，代表了百年交行立足本土、邁向國際的發(fā)展方向。
方案二：
■ 主題：立足中國 精彩世界
■ 篇名：精彩篇
此廣告分為三個(gè)部分：
□ 巴黎時(shí)裝周模特走臺，一款中國旗袍閃亮出現(xiàn)，在觀眾中引起極大轟動(dòng)。
□ 擺滿大餐的西式餐桌，一道中國美味送上，在座賓客無不投以驚喜的眼光。
□ 倫敦廣場的上空，放飛起中國的風(fēng)箏，人們紛紛抬頭觀看、嘖嘖贊嘆。
■ 創(chuàng)意說明：
□ 故事簡單、直接、明確地定位于中國文化給世界生活所帶來的驚喜。
□ 配合“立足中國，精彩世界”的主題，把交通銀行的溝通之道與國際化訴求結(jié)合起來，體現(xiàn)交通銀行的睿智、前瞻
□ 融入創(chuàng)新元素，詼諧輕松，充滿視覺愉悅，富于親和力。
六、品牌策略
一、品牌建設(shè)：
1、品牌價(jià)值需要適時(shí)的創(chuàng)新，而不是等待時(shí)間的沉淀。
2、品牌對于銀行的重要性與日俱增，品牌識別要與時(shí)俱進(jìn)。
（1）觀念創(chuàng)新
原標(biāo)識系統(tǒng)，如果繼續(xù)使用或只作改良，已不適應(yīng)交通銀行作為國際一流商業(yè)銀行的定位，需要進(jìn)行重新改造。
首先，標(biāo)識變更是一個(gè)系統(tǒng)工程，歷史的責(zé)任已落到這一代交行人身上，要讓中國與世界看到一個(gè)全新的交通銀行，看到一個(gè)與匯豐牽手后變革的決心和信心。
其次，品牌標(biāo)識的變更，將對國際和國內(nèi)產(chǎn)生重大影響，對交通銀行品牌美譽(yù)度的提升無疑是一個(gè)契機(jī)。
再者，品牌標(biāo)識的變更，也是交通銀行境內(nèi)外上市的需要。
最后，讓我們來看兩個(gè)品牌標(biāo)識更新獲得成功的案例：
匯豐銀行——5000萬美元?jiǎng)?chuàng)造87億美元。
銀行是一個(gè)非常無差異化、高度同質(zhì)化的市場，匯豐對旗下的大部分銀行進(jìn)行統(tǒng)一品牌行動(dòng)，推出了自己的銀行品牌：環(huán)球金融，地方智慧（The world’s local bank）。
匯豐花費(fèi)5000萬美元，對旗下的大部分銀行進(jìn)行統(tǒng)一品牌行動(dòng)，全部采用HSBC為名稱，六角形標(biāo)記為徽標(biāo)。所有分行招牌、內(nèi)部標(biāo)志、網(wǎng)站、公文、信箋、信用卡等也全部改款改名。
品牌差異化帶給HSBC的好處是顯而易見的。在品牌論壇上Peter透露，匯豐品牌價(jià)值超過87億美金，更認(rèn)為品牌對于銀行的重要性將與日俱增，“沒有任何一項(xiàng)資產(chǎn)類別有這么（匯豐品牌）高的價(jià)值，這一點(diǎn)是毫無疑問的�！�
麥當(dāng)勞——變臉，讓品牌年輕時(shí)尚化
麥當(dāng)勞面臨的最大困擾就是“品牌老化”的問題。受銷售額下滑困擾的麥當(dāng)勞打造新品牌、制定新營銷策略產(chǎn)生了一個(gè)新的全球營銷主題——“我就喜歡”。
“我就喜歡”把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。
與此同時(shí)，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報(bào)和員工服裝都換成了時(shí)尚前衛(wèi)的色彩，配合品牌廣告宣傳。
（2）誠信宣言
銀行信用是銀行的普遍行為，而向社會公眾公開承諾誠信，倡導(dǎo)一種責(zé)任和默默奉獻(xiàn)的精神，倡導(dǎo)全體公民為共建一個(gè)誠信、和諧的社會而不懈努力，可以為品牌形象贏得持續(xù)的美譽(yù)度。
口號——全程伙伴，全程無憂
■ 該口號是交通銀行以誠信為核心，始終如一、貼心服務(wù)的集中概括。
■ “全程”，是服務(wù)的盡心盡責(zé)、完整細(xì)致，交通銀行值得客戶信賴和依賴。
■ “伙伴”，交行和客戶不僅僅是商業(yè)上的聯(lián)系，更是一種相互信任、支持的和諧伙伴關(guān)系。
■ “無憂”，交行本著誠信，始終從客戶的角度出發(fā)，切實(shí)為客戶解決實(shí)際問題。
（3）產(chǎn)品、服務(wù)與員工
企業(yè)使命——我們天天都在與時(shí)俱進(jìn)
■ 產(chǎn)品——強(qiáng)有力的技術(shù)支撐；
□ 品牌是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，保持產(chǎn)品鮮明的特色是一個(gè)銀行在競爭中取勝的重要前提。
□ 用科技、文化和服務(wù)提高產(chǎn)品的附加值。
■ 服務(wù)——不斷超越客戶期望
□ 品質(zhì)服務(wù)是品牌的靈魂，以客戶為中心，滿足客戶日益的變化和不同的需求。
□ 客戶的需求已向文化性、心理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，金融服務(wù)需要賦予高品味、高質(zhì)量的內(nèi)涵。
■ 員工——學(xué)習(xí)型、創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)的精神風(fēng)貌
□ 員工作為企業(yè)行為的執(zhí)行者，其工作行為是企業(yè)品牌系統(tǒng)中至為關(guān)鍵的一部分。
□ 品牌的核心價(jià)值，應(yīng)首先在銀行內(nèi)部得到統(tǒng)一的認(rèn)同，使每一位員工銘記在心。
二、品牌營銷：
■強(qiáng)調(diào)不同媒體的有機(jī)組合、多重組合，重視覆蓋率、將來性，提高投放質(zhì)量。做到有效、經(jīng)濟(jì)，更具沖擊力。
■強(qiáng)調(diào)品牌宣傳與公關(guān)促銷活動(dòng)的密切結(jié)合，把握時(shí)機(jī)，時(shí)間和投放量。
■年度若干個(gè)高潮迭起的促銷活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，以配合對公產(chǎn)品、對私產(chǎn)品營銷。
■年度一、兩個(gè)公關(guān)活動(dòng)或冠名活動(dòng)的策劃與執(zhí)行。
三、品牌可持續(xù)發(fā)展：
企業(yè)所有的行為都應(yīng)該以品牌為中心，對內(nèi)倡導(dǎo)精誠團(tuán)結(jié)，對外強(qiáng)調(diào)與社會環(huán)境和諧共生，結(jié)合瞬間品牌效應(yīng)和可持續(xù)的品牌發(fā)展。
■ 與中央電視臺某個(gè)頻道或欄目建立唯一的合作伙伴關(guān)系，跨業(yè)結(jié)盟、優(yōu)勢互補(bǔ)，形成一個(gè)媒體、銀行和企業(yè)三方多贏的格局。
■ 轟動(dòng)性的公關(guān)活動(dòng)：與重大“事件”相結(jié)合，激起公眾的參與度與興奮點(diǎn)，深度開發(fā)交行的文化內(nèi)涵。
■ 選擇一項(xiàng)慈善或公益事業(yè)（能引起社會公眾關(guān)注）的資助，并持之以恒。
■ 內(nèi)部刊物的創(chuàng)刊與出版，搭建企業(yè)客戶/個(gè)人客戶交流的平臺，以適時(shí)建立銀行俱樂部。
■ 員工的梯度培訓(xùn)與學(xué)習(xí)體制化、制度化。
七、品牌目標(biāo)
建立“高度差異化”的品牌目標(biāo)。
■ 第一階段：知名度——成為社會關(guān)注的銀行；
■ 第二階段：美譽(yù)度——成為公眾信賴的銀行；
■ 第三階段：忠誠度——成為顧客依賴的銀行。
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